楽天は2010年６月に中国市場で百度（BAIDU）と提携し、合弁でインターネット上のショッピングモール事業を開始することを発表しました。またサービス名を｢楽酷天｣（lèkùtiān／読み：ラクーティエン）とすることを発表しました。拡大、成長する中国市場に向けて、日本企業も数多く進出をすすめており、高価でも高品質な日本製品は中国の富裕層にとって大きな支持を集めています。

■イメージの違い
中国で販売する日本商品のマーケティングで大きなポイントのひとつとなるのがネーミングです。中国はもちろん漢字の国ですが、日本の漢字と違って、本土では簡体字が採用されており、下のロゴタイプのような文字になります。

 ※楽天の商標です　
また、日本人がこのロゴを見ると残酷の｢酷｣の文字が使われていることが気になるでしょう。しかしこの漢字は中国ではCOOL（かっこいい）なイメージを持っているのです。コカコーラ社の清涼飲料｢QOO｣も中国では｢酷儿｣（読み：クーアー）を使用していることから、日中での意味の違いが良くわかります。

【日本と中国で意味の違う漢字の一例】

■中文ネーミングの必要性
中国は漢字の国なので、英文やスペルだけのネーミングしかない場合、マスメディアや大衆が勝手に漢字を当てはめてしまいます。（例：布什／ブッシュ元大統領、麦当娜／マドンナ）。
メーカーが打ち出したい商品イメージとは違った漢字を当てはめられてしまうとその後のビジネスに大きな影響が出てしまいます。また中文ネーミングがないケースでは、現実に有名な商品の漢字名を、関係のない第三者が勝手に商標登録してしまうケースも多いのです。 こういうケースを防ぐためにも、適切な中文ネーミングを開発しておく必要があります。

■中国での商標登録
現在、日本では商標出願から登録にいたる期間は６～８ヶ月程度ですが、中国では１年数ヶ月程度かかっています。年間商標出願数も日本の12万件に比べて、70万件を超えています。中国での商品展開を考えている場合には早めの商標出願をおすすめします。
NNRでは、既存のネーミングがある場合も、中文ネーミング開発（音訳、意訳など）をお手伝いしています。中国現地の商標弁理士事務所とも提携しており、スピーディな商標調査も可能です。